전문가칼럼
전문가칼럼
흡연 및 금연에 관한 국내외의 새로운 소식들을 알려드립니다.
| 담배회사 이미지 광고는 또 다른 형식의 담배광고 | |||||
|---|---|---|---|---|---|
| 작성자 | 조형오/동국대학교 | 작성일 | 2005-07-22 | ||
| 출처 | 한국금연운동협의회 | ||||
| 오늘날 우리는 이미지 광고의 홍수 속에 살고 있다. 광고는 흔히 자본주의의 꽃이라고 하는데, 사회 전반에 걸쳐서 시장경제의 원리가 보편화되면 될수록 광고가 차지하는 비중이 높아지는 것은 어쩌면 당연한 일일지 모른다. "이미지 광고는 가상 이미지 창출의 가장 효과적인 수단" 일반적으로 광고의 가장 일차적인 기능은 소비자들에게 제품에 대한 정보를 제공하는데 있다. 하지만 매일같이 수집 종의 신제품이 쏟아져 나오고 제품 간 기술력의 차이가 쉽게 모방되는 현실에서 기업은 어떤 방식으로든지 자사 제품을 차별화시키지 않으면 시장에서 살아남기 어렵게 되었다. 이러한 맥락에서 볼 때 이미지광고야말로 가상의 이미지를 창출하고 제품을 심리적으로 차별화시키는데 있어서 가장 효과적인 수단이라고 할 수 있다. 바야흐로 광고가 단순히 정보제공의 수준을 넘어서 제품 이미지에 초점을 맞추게 된 배경이다. 제품의 이미지란 소비자들의 내면세계에 대한 심층적 이해를 통하여 그들의 정서와 부합할 수 있는 가상의 심리적 약속을 하는 것이다. 가령 화장품의 경우 제품을 광고하는 것이 아니라 아름다워질 수 있다는 꿈을 광고한다. 하지만 제품을 지나치게 이미지화 하였을 경우 소비자들은 현혹될 수 있으며 왜곡된 의사결정을 하게 될 가능성이 높다. 뉴욕의 한 길거리에서 초등학생이 자기보다 어린 아이를 총으로 쏴 죽인 사건이 발생한 적이 있다. 당시 이사건은 언론에 대서특필되었는데, 특히 살인의 이유가 많은 사람들에게 충격을 주었다. 이 아이는 평소 나이키 신발을 갖고 싶어 했는데 마침 지나가는 아이가 나이키를 신고 있는 것을 보고 충동적으로 죽였단다. 어쩌다 나이키 신발을 생명과 바꿀만큼 갖고 싶어 했을까? 그 이유는 엉뚱했다. 마이클 조단처럼 되고 싶어서였단다. 마이클 조단은 당시 흑인들의 영웅이었는데, 이 희대의 슈퍼스타가 나이키 농구화의 광고에 등장하면서 나이키는 곧 마이클 조단의 이미지와 동일시된 것이다. 이미지 광고의 가공할 위력을 보여주는 한 예이다. "이미지 광고, 담배의 유해성 미화시켜 특히 청소년에게 많은 영향" 그렇다면 인류의 생명을 가장 많이 앗아간다는 담배의 경우엔 과연 어떤 방식으로 광고를 하여왔을까? 이제 담배회사의 이미지 광고에 대해서 살펴보기로 하자.담배광고의 역사는 우리가 상상하는 것보다 길다. 기록을 보면 외국의 경우 이미 19세기 중반 이후부터 담배광고가 등장하고 있으며, 국내에서도 1900년 초부터 담배광고가 활발히 등장하는 것을 알 수 있다. 그 중 한 신문광고의 카피가 이채로운데 "단 돈 이전으로 천하를 얻을 수 있는 명물이 있으니 이것이 무엇인가? 그것은 바로 xx담배입니다" 라는 내용이다. 초기의 담배광고들을 보면 지금의 상식으로는 도저히 납득되지 않는 황당한 주장들을 펼치는 경우들이 많았다. 가령 담배가 건강에 이롭다거나 피부미용에 좋다는 등의 주장이다. 담배의 유해성에 대한 의학적 사례들이 발표되기 이전에는 이처럼 담배가 마치 유익한 기호품인 것처럼 주장하는 광고들을 쉽게 찾아볼 수 있었다. 하지만 담배의 유해성 논란이 일어나면서 담배회사의 광고는 보다 교모하게 간접적이고 심리적인 방식으로 소비자를 현혹시키기 시작하였다. 가령 세계에서 가장 많이 팔리는 담배 상표인 말보로의 경우 지난 수집년 간 광고속에 카우보이를 등장시킴으로써 카우보이의 야성미, 낭만적 자유와 동일시하게 함으로써, 도시 남성들에게 대리만족의 환상을 심어주는데 성공하였다. 거의 모든 담배광고가 이처럼 심리적 차별화에 골몰하여 왔는데, 버지니아 슬림처럼 날씬하고 매력적인 여성을 부각시키는 경우, 던힐처럼 사회적으로 성공한 사람들의 선택적이고 고급스러운 라이프스타일을 미화시키는 경우, 마일드 세븐처럼 자유롭고 역동적인 활동을 연상시키는 경우, 카멜처럼 사교적이고 낙천적인 라이프스타일을 떠올리게 하는 경우 등이다. 담배광고가 이처럼 이미지 만들기에 열을 올리는 이유는 어쩌면 담배의 속성상 필연적이라고 볼 수 있다. 담배는 합법적으로 유통되는 가장 유해한 제품이기 때문에 원천적으로 제품에 대한 객관적인 정보를 소비자에게 전달하는 것이 불가능하다. 하지만 흡연자에 대해 인공적으로 미화된 이미지를 심어주고 심리적인 동조현상을 거둠으로써 제품에 대한 관점을 바꿀 수 있다. 특히 청소년기는 성인과 달리 자아 정체성이 아직 미성숙한 단계에 있고 정서적으로도 완전한 독립이 이뤄지지 않은 시기인 만큼 광고에서 가공한 이미지에 현혹될 가능성이 매우 높다. 가령 카멜담배 광고에 등장하는 죠카멜이라는 낙타 캐릭터는 낙천적이고 사교적인 이미지로 미국 청소년층에게 선풍적인 인기를 끌었을 뿐만 아니라 그들의 흡연욕구를 의도적으로 조장함으로써, 미국 학부모 연맹 등 사회 단체들의 거센 반발을 불러일으켰다. 급기야 미연방상공회의소에서는 1997년 이 담배회사의 광고가 청소년의 흡연을 부추기고 있다고 판단하여, 조카멜의 캐릭터 사용을 일체 금지시킬 것을 법원에 제소하였고, 결국 이듬해 조카멜은 모든 담배광고로부터 영구 제명당하게 된다. 이는 담배광고가 얼마만큼 사람들의 마음속에 차별화된 이미지를 심어줄 수 있으며 특히 청소년층에게는 단순한 동경의 대상에서 실제 흡연으로까지 파급력이 확산될 수 있는가를 보여주는 단적인 사례이다. "담배광고에 대한 규제 강화되었지만 기업광고 형식으로 담배광고 여전히 존재" 담배회사들은 전통적으로 담배광고는 흡연을 조장하지 않고 다만 기존에 담배를 피우는 흡연자들의 상표 선택에만 영향을 미칠 뿐이라고 주장하여왔다.하지만 최근 몇 년동안 세계적인 학술지에 보고된 연구결과들에 의하면 담배광고를 본 사람들은 흡연자에 대해 호의적인 이미지를 갖게 되고, 가까운 사람이 담배를 권했을 때 더 쉽게 동조하도록 만드는 것을 알 수 있다.담배광고의 이와 같은 위험성을 인지하게 됨에 따라서 각국에서는 담배광고 및 판촉행위에 대해 보다 엄격한 법적 규제를 시행하게 되었으며, 우리니라에서도 현재 담배광고는 잡지에서만 혀옹되고 있다. 잡지의 경우에도 여성과 청소년을 대상으로 하는 잡지를 제외하고 연간 60회의 광고만 할 수 있도록 엄격히 제한하고 있다. 특히 2005년부터 세계보건기구의 담배규제 기본협약에 가입하게 됨에 따라서 우리나라에서도 향후 5년 이내에 담배제품과 관련된 모든 광고와 판촉행사, 담배회사의 후원행사 등이 원칙적으로 금지되게 된다.담배회사에서는 이와 같이 부정적인 언론이 확산되고 담배광고에 대한 규제가 강화됨에 따라서 광고하기를 포기하였을까? 불행히도 그 대답은 "아니다"이다. 혹시 이 광고 기억나는가? "싸바 싸바...춤을 좋아하세요? 춤추러 갈래요?..나는 오늘 춤추는 천사를 만났다..더 좋은 내일을 상상합니다. KT&G." 요즘 한창 뜨는 인기 배우가 등장하는 광고로 젊은 남녀가 첫 미팅에서 춤추러 가자는 대화를 나누는데 흔한 예상을 깨고 독거노인을 위해 빨래를 해주면서 즐겁게 춤춘다. 광고주인 KT&G는 한국담배인삼공사가 민영화한 담배주력회사로 우리나라 담배소비의 77%를 차지하며 작년 한 해동안에만 영업이익이 1조원을 넘은 초우량기업이다. 물론 대부분 담배판매로 벌어들인 수익이다. 이 회사는 재작년부터 "상상예찬" 이라는 캠페인을 대대적으로 벌여왔는데, 이 광고에 등장하는 모델들은 유독 청소년층에게 크게 어필하는 빅 스타들이다. 하지만 담배장면이 나오지 않으니 법적으로 문제될 게 없다. 과연 그럴까? 지금까지 담배회사의 광고전략을 보면, 초창기에는 기호품으로써 담배의 유익성을 광고하였고, 담배의 유해성이 밝혀지면서부터는 흡연자 이미지를 미화시켜 왔으며, 최근 담배광고가 규제되면서부터는 기업광고의 형식을 빌린 이미지 광고로 전환하고 있음을 알 수 있다. 하지만 기업 광고라고 해서 담배광고와 달리 흡연에 미치는 영향이 없다고 단정지을 수 있을까? "담배회사 이미지 광고 통해 흡연에 대한 인식 변화" 기업 광고의 효과에 대한 많은 연구들은 기업광고가 기업 이미지를 향상시킴으로써 자사의 제품들에 대한 호의적인 태도를 형성시키고 궁극적으로 제품 구매를 촉진시키고 있음을 보여주고 있다. 가령 삼성전자에 대해 호의적인 이미지가 형성되면 삼성전자에서 판매하는 제품들에 대해 신뢰감이 높아져 물건을 구매하게 된다. 이를 기업의 후광효과라고 한다. 특히 기업광고는태도를 향상시키는데 더 효과적인 것으로 나타나고 있다. 담배회사의 경우도 예외가 아닐 것이다. 담배회사에 대해 미화된 이미지를 사람들이 갖게 되면 그 회사에서 판매하는 담배에 대해서 당연히 보다 호의적인 인식을 갖게 될 것으로 기대할 수 있을 것이다. 최근 한 조사업체에서 KT&G 기업광고에 대한 효과를 조사한 결과, KT&G 광고가 단순히 기업 이미지만 향상시킨 것이 아니라 흡연에 대한 인식에도 변화를 주었음을 보여준다. 특히 흡연이 스트레스 해소에 도움이 된다거나 흡연하면 멋있어 보인다는 등의 심리적 측면에서 더 효과적인 것으로 나타났고, 성인층보다는 청소년층에서 광고에 대한 반응이 더 높게 나타난 것을 알 수 있다. 이러한 결과들은 담배회사의 이미지 광고가 담배광고처럼 직접적으로 흡연자를 미화시키지는 않지만 간접적인 방식으로 흡연에 대한 인식에 변화를 주게 됨을 시사하는 것이다.만약 담배광고가 마찬가지로 담배회사의 이미지 광고가 흡연자에 대한 인식 및 흡연 등에 영향을 미친다면 담배회사의 이미지 광고만 예외적으로 방송에서 허용하는 것이 타당한가? 필립 모리스의 경우 담배광고가 금지되면서 기업의 사회공헌활동에 대한 광고를 방영한적이 있다. 하지만 담배회사의 이미지 광고가 비록 기만적인 이미지의 조작이라는 사회적 여론에 부딪히면서 더 이상 기업 이미지 광고를 하지 않게 되었다. 선진국의 담배회사들은 사회적으로 강력한 비판 여론을 인식하여 기업 이미지에 대한 광고나 기업 활동에 대한 홍보를 더 이상 하지 않고 있다. 유독 KT&G의 경우 민영화되면서 "상상예찬" 이라는 명칭 하에 대대적인 광고와 프로모션을 활발히 진행하여 왔는데, 이는 궁극적으로 담배광고와 마찬가지로 흡연에 대한 인식을 변화시킬 수 있기 때문에 사회적으로 방관하여서는 안될 것이다. "담배회사 부도덕한 관행 멈추도록 시민들 적극적 의견 개진해야" 최근 몇 년 사이 담배의 해악에 대한 언론의 보도가 집중되면서 금연 열풍이 불고 있다. 먹고 사는 문제가 해결되면서 자연스럽게 삶의 질을 생각하게 되었고, 건강한 삶을 추구하다보니 과거보다 금연에 훨씬 더 관심을 갖게 되는 것은 당연한 현상이다. 이처럼 사회적으로 금연에 대한 공감대가 확산됨에 따라서 담배회사는 더욱 심각한 위기의식을 느끼고 있다. 그리고 기존의 법망을 피해서 더욱 교모하게 판촉활동을 할 수 있는 방법을 고안해내고 있다. KT&G의 기업광고는 담배광고가 아니므로 겉으로는 아무런 문제가 없어 보인다. 하지만 KT&G의 광고에 매료되는 청소년들을 보면서, 그리고 KT&G 상상체험단이나 각종 공모전에 참여하는 수많은 대학생들을 보면서 KT&G의 광고나 프로모션 활동이 장기적으로 국민건강에 어떠한 해악을 미치게 될 지 우려감을 감출 수 없다. 만약 담배회사가 이와 같은 간접적이고 교묘한 방법의 홍보활동을 스스로 그만두지 않는다면 선진국 사회처럼 우리도 시민들이 적극적으로 목소리를 높임으로써 비판여론을 확산시켜 이들 담배회사의 부도덕한 관행을 멈추게 하여야 하는것은 아닐까. [담배없는세상 2005년 7월호] | |||||
| 파일 | |||||
| 이전글 | 흡연의 이율배반 |
|---|---|
| 다음글 | 담배 피해 벗어나려면 담배 만들지 말아야 |
페이지만족도 조사
홈페이지운영 문의 : Tel : 1811-9079(평일 09:30~17:30) E-mail : nosmokeguide@khealth.or.kr
[보건복지부]세종특별자치시 도움4로 13(정부세종청사 10동)
Copyright(c) 2017 보건복지부. All rights reserved.
