전문가칼럼
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흡연 및 금연에 관한 국내외의 새로운 소식들을 알려드립니다.
| 14. 담배회사의 청소년 흡연대책 | |||||
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| 작성자 | 번역-김일순/한국금연운동협의회 | 작성일 | 2003-02-21 | ||
| 출처 | 한국금연운동협의회 | ||||
| 오래 동안 담배회사들은 청소년의 흡연을 분명하게 반대한다고 맹세해왔을 뿐만 아니라 청소년의 흡연률을 낮추기 위해 노력했다고 주장해왔다. 그러나 아래 자료에서 보여주듯이 실제로는 이 맹세가 얼마나 불성실한 것이었는지를 알 수 있다. 실제로 담배회사는 흡연연령을 낮추기 위해 거의 중독에 걸렸다고 할 정도였다. 거의 대부분의 흡연자들의 흡연시작연령은 18세 이하이다. 흡연자 중 첫 담배를 어린 시절에 해보지 않은 사람은 거의 없다. 다른 말로 만일 많은 어린이가 첫 담배를 시도하지 않았다면, 흡연자가 되지 않았을 것이고 그러면 니코틴 중독에 걸린 어른 흡연자는 없을 것이며 그렇게 되면 담배회사는 망했을 것이다. 결론적으로 청소년에 대한 마케팅은 담배회사들이 기업을 위해 하지 않을 수 없는 필수적인 상업행위였다. 왜냐 하면 금연한 사람이나 사망한 사람을 대신할 새로운 고객이 필요하고, 새로운 고객은 18세 이하의 청소년일 수밖에 없으며, 브랜드 충성도는 조기에 형성된다. 한번 브랜드 충성도가 정해지면 잘 바뀌지 않을 뿐만 아니라 바꾸려면 많은 비용이 소요된다. 조기에 브랜드를 선택하게 하면 나이가 들어도 계속 피워주기 때문에 판로가 보장된다. 그러므로 담배회사가 생존을 위해서 청소년들을 대상으로 마케팅을 하는 것은 절대 중요한 것이다. "지난 50년 간 젊은이들의 흡연이 담배회사와 담배브랜드의 성장과 소멸에 가장 중요한 역할을 해왔다. … 만일 젊은이들이 담배를 피우지 않는다면, 마치 아기를 낳지 않는 민족이 망하듯, 담배회사도 망할 수밖에 없다." 1975년에 만든 R.J. Reynolds 회사의 마케팅 계획의 "강조해야 할 초점"에서 잘 보여주고 있다: "… 그들은 바로 내일의 담배시장의 주역이다. 이 14-24세 연령 군이 성장하면 전체 담배소비량의 가장 큰 몫을 차지하게 될 것이고 최소한 25년 간은 그러한 상태가 계속될 것이다.... 그러니 우리의 담배판매 전략은 분명하다. 젊은이들에게 어필하는 직접적인 광고를 해야 한다." 또 다른 Reynolds회사의 문서에 의하면 담배회사들은 청소년을 대상으로 하는 브랜드의 중요성을 잘 인식하고 있다: "흡연자 중 현재 14-18세 연령 군이 차지하는 비중이 점차 증가하고 있다는 증거가 있다. 앞으로 우리 회사가 다른 회사와의 경쟁에서 이기려면 빠른 시일 내에 청소년을 위한 새로운 브랜드를 만들어내야 한다. " 담배회사는 비록 여러 나라에서 젊은이들을 대상으로 직접적인 광고를 할 수 없어 불만스럽기는 하지만 젊은이들을 대상으로 판매 전략을 수립해야 하는 것은 필연적이었다. 담배회사들은 어떤 이유로 청소년들이 담배를 피우는지를 연구하기 위해 막대한 시간을 소비했는데 필립모리스 회사의 마이론 이 존스톤(Myron E. Johnston) 연구원은 12세 어린이를 포함한 연구자료들을 분석하여 다음과 같이 보고서에 기록하고 있다: "… 오늘의 청소년은 내일의 정기적인 고객이다. 그리고 대부분의 흡연자들은 청소년시절에 첫 담배를 피운다. … 첫 담배 브랜드를 결정하는 것도 이 시기이다. 말보로 레드가 가장 급속하게 성공적으로 팔린 이유의 하나는 청소년들이 가장 선호하는 브랜드였고 그들이 어른이 되어서 그 브랜드를 계속 피워주기 때문이다." 담배회사들은 청소년들이 담배를 피우도록 유혹하는 이미지를 주는 브랜드를 찾아내기 위해 엄청난 시간과 돈을 소모했다. 새로운 브랜드는 개성, 반항 그리고 자기의 아이덴티티와 자신감을 가지고 어른이 되는 길을 가는 권리라는 것을 표현하도록 했다: "처음 피우는 사람들에게는 담배는 그렇게 좋은 경험이 아니다. 처음으로 담배를 피우는 경우 불쾌한 맛을 참아야 한다는 것을 심리적인 동기에 호소해야 한다. 담배를 처음 피운다는 것은 상징적인 행동이다. 즉 나는 더 이상 아이가 아니다, 나는 강하다, 나는 모험가이다, 나는 시시한 사람이 아니다라고 하는 것을 보여주는 상징적인 행동이다. …그러한 심리적인 상징성이 사라질 때 즈음해서는 니코틴의 약리작용으로 담배에 중독되어 습관화될 것이다. " 광고전문가인 테드 베이쯔(Ted Bates) 씨는 담배를 피우는 행위는 어른들의 하는 행위라는 것을 이용해서 어린이들에게 어떻게 마케팅을 해야하는지를 설명했다: "… 젊은 흡연자 또는 새로 시작하는 청소년들에게 접근하기 위해서는 다음과 같은 기준을 바탕으로 하여야 한다: ·담배를 어른 세계로 들어가는 하나의 관문으로 알린다. ·담배를 하나의 불법적인 쾌감을 주는 상품이나 행동의 하나라고 알려준다. ·광고에서는 청소년의 일상적인 생활상황을 만들되 그 상황을 품위 있게 성장과 성숙 과정에 있다는 탓치를 한다. ·최선을 다해서(법적인 제약을 고려해서)흡연행위를 포도주, 맥주 그리고 섹스와 관련된 것으로 보이도록 한다. 1998년 로스만(Rothman)회사의 문서에 의하면 젊은 흡연자들을 대상으로 하는 마케팅이 왜 중요한지에 대해 설명하고 있다: "젊은이들은 자기가 하는 일이 올바른 일이라는 확신을 가지고 싶어한다. 젊은 흡연자들은 자아상을 찾기 위해 노력하고 있다. 담배는 그들이 자아상을 찾는 가장 좋은 역할을 해주고 있다." 실제로 갈라허 담배회사가 고용한 광고전문가는 다음과 같이 말했다. "담배를 피운다는 것은 청소년들에게는 아직도 성숙, 통찰력과 독립의 상징이다." | |||||
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