전문가칼럼
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흡연 및 금연에 관한 국내외의 새로운 소식들을 알려드립니다.
| 美 담뱃값 인상 성공 및 실패 사례가 남긴 교훈 | |||||
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| 작성자 | 조형오 동국대학교 광고홍보학과 교수 | 작성일 | 2010-10-05 | ||
| 출처 | 보건복지부 | ||||
| 최근 담뱃값 인상에 대한 논쟁이 뜨겁다. 우리나라 성인남성의 흡연율은 작년 말 기준 43.1%로 현재 답보상태에 머무는 반면 여성 흡연율을 늘어나는 정황이 보인다. 그 돌파구로써 지난 5년간 묶인 담뱃값을 인상해야 할 필요성이 제기되고 있다. 뉴질랜드에서는 올 4월 담뱃값을 10% 이상 인상한 결과 담배판매가 15% 격감한 것으로 나타났다. 이처럼 담뱃값 인상이 흡연율을 낮추는데 매우 효과적임은 여러 연구와 사례를 통하여 충분히 밝혀졌지만 막상 추진하기란 쉽지 않다. 실제로 보건복지부에서 2006년 이후 담뱃값 인상을 몇 차례 시도했지만 결국 흐지부지되고 말았다. 왜일까? 담뱃값 인상처럼 국민 상당수의 생활에 직접적으로 영향을 미치는 정책을 충분한 여론 조성 없이 당위론으로만 밀어붙일 경우 사회적 공감을 얻기 어렵고 국회의원을 설득하기도 쉽지 않기 때문이다. 이러한 맥락에서 외국의 담뱃값 인상사례를 살펴보고 우리에게 시사하는 바가 무엇인지 생각해보고자 한다. 미국 보스턴대학의 시글교수와 사회마케팅 컨설턴트인 도너는 그의 저서 - Marketing Public Health: Strategies To Promote Social Change - 에서 미국 5개주의 사례를 분석하고 있는데, 그 내용을 정리해보면 다음 표와 같다. 재미있는 점은 미국의 경우 정부가 아닌 의료단체연합이 담뱃값 인상을 발의하였고, 국회가 아닌 주민투표를 통하여 가부가 결정된 점이다. 표에서 보듯이 캘리포니아, 메사추세스, 애리조나주에서는 가결된 반면 몬타나, 콜로라도주에서는 부결된 것을 알 수 있다. 이러한 차이는 과연 어디에 기인하는 것일까? 여러 가지 이유들이 제시되고 있지만 특히 두 가지가 주목된다. 첫째, 여론조사의 중요성이다. 성공한 주에서는 발의 전 여론조사를 통하여 담뱃값 인상에 대한 전체적인 여론을 파악하였을 뿐만 아니라 이와 관련된 민감한 쟁점을, 예컨대 증세의 타당성, 흡연자의 경제적 부담, 불법유통문제, 기금용도 등에 대한 여론동향을 지속적으로 모니터링하여 홍보전략에 반영하였다. 반면 실패한 주에서는 여론조사를 소홀히 하여 여론변화에 신속하게 대처하지 못하였다. 일례로 캘리포니아주에서는 담배회사들이 담뱃값 인상이 불법유통 등 범죄를 증가시킬 것이라고 대대적으로 광고하였는데, 여론조사 결과 이러한 주장이 실제로 먹혀들어가는 것으로 나타남에 따라 담뱃값 이상과 범죄 관련성이 얼마나 기만적이고 허구적인 것인가에 대한 다양한 증거들을 즉각적으로 언론에 유포하여 여론을 돌릴 수 있었다. 둘째, 쟁점들을 주도하고 프레임을 설정할 수 있어야 한다. 담배회사가 막강한 재력을 바탕으로 다양한 로비를 벌이는 상황에서는 이는 결코 만만치 않은 과제이지만, 역설적으로 담배회사의 위선적 실체를 보여줄 수 있는 유리한 상황으로 활용할 수도 있다. 담배회사는 담뱃값 이슈를 정부와 국민의 대결 프레임으로 몰아가기 위하여 치밀하게 쟁점을 기획한다. 몬타나주에서는 정부가 담뱃값 인상을 세수확장의 수단으로 이용하려한다는 담배 회사의 주장이 결국 여론을 주도함으로써 실패한 밤면, 메사추세스주에서는 처음부터 담배회사가 어떻게 교묘하게 여론을 조종하고 청소년들을 흡연하도록 유도하는지 쟁점화함으로써 담배회사와 시민 간 대결 프레임으로 이끄는데 성공하였다. 그렇다면 우리나라의 현실은 어떠한가? 담뱃값 인상과 같은 사안은 충분한 시간을 갖고 준비해야함에도 불구하고 상황적 필요성에 따라서 조급하게 진행되다보니 여론조성을 위한 노력을 해보기도 전에 반대에 부딪혀 좌초되기 일쑤다. 하지만 보다 본질적인 문제는 프레임을 만들기 위한 전략의 부재이다. 현재 담뱃값 인상 논의를 보면 정부와 국민 간의 이슈로만 프레임되는 것 같아 안타깝다. 이러한 상황에서는 정부가 수세에 몰리기 쉬우며 담배회사가 자신의 정체를 드러내지 않으면서 여론을 유리하게몰아갈 수 있는 수단들이 많아진다. 미국의 사례에서 보듯이 담배회사의 실체를 전면에 부각시킴으로써 담배회사와 시민 간의 이슈로 프레임화시키는데 전략적 노력을 기울여야 할 때다. 다행이도 우리에겐 유사한 성공사례가 있다. 불과 몇 년 전까지만 해도 간접흡연이 당연시되다가 'SayNo' 캠페인을 통하여 간접흡연에 대한 부정적 정서가 보편화되면서 금연구역 확대 정책이 탄력을 받는 경우이다. 이제는 담뱃값 인상, 경고그림 도입, 담배회사 광고, 판촉, 후원활동 금지와 같은 강력한 금연정책을 시행해야 할 시점이다. 그리고 그 성공의 열쇠는 정부와 국민, 정부와 담배회사의 대립구도에서 담배회사와 국민의 대립구도로 프레임을 바꿀 수 있는 가에 달려있다. 이 프레임의 싸움에서 이겨야지만 쟁점을 주도하기도 용이해지고, 국회를 설득하기도 쉬워진다. 담배회사의 진면목이 사회적 가시권에 들어오도록 금연홍보의 역할을 더욱 강화해야하는 이유가 여기에 있다. - 조형오 동국대학교 광고홍보학과 교수 [출처 : 보건복지부 따스아리 기자단 2010년 10월 05일] | |||||
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