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해외 금연 성공 캠페인은 왜 성공하였는가?

작성자 길잡이 2011-01-12 조회수 6852
해외 금연 성공캠페인 사례들을 살펴보면, 이들 성공 사례들이 우리에게 던져주는 시사점이 있다. 첫째, '기본에 충실하라' 미국, 캐나다, 호주 등의 성공사례들을 보면 공통적으로 캠페인의 기본 원칙에 충실하고 있다. Target Market 캠페인, Truth 캠페인, "Every Cigarette is Doing You Damage" 캠페인 등 캠페인 테마는 다양하였지만, 이들 모두 구체적이고 측정가능한 목표가 있었으며, 표적집단이 명확하였고, 캠페인 아이디어는 전략으로부터 도출되었다. 또한 목표가 일단 정해지면 모든 매체가 분산됨없이 일관되게 목표지향적이었다. 기본을 무시하고 반짝이는 아이디어에만 의존하는 캠페인은 마치 항로도 없이 항해사의 직감에만 의존하는 항해처럼 위태로움을 명심해야 할 것이다. 둘째, "메시지 전략에는 매직은 없다" 이들 캠페인이 공통적으로 강조하는 메시지가 있는가? 그렇지 않다. 간접흡연 폐해를 강조한 메시지, 흡연의 신체적 폐해를 부각시킨 메시지, 담배회사의 기만성을 폭로한 메시지, 흡연 중독성을 강조한 메시지 등 실로 다양한 메시지들이 제시되었고, 그 표현 방식 또한 부정적 소구, 긍정적 소구, 본인 초점, 가족 초점 등 천차만별이었다. 캠페인 성공을 담보하는 '매직 메시지'는 존재하지 않으며, 오직 캠페인의 목표와 표적집단 특성을 잘 반영한 메시지와 그렇지 못한 메시지의 차이가 있을 뿐이다. 셋째, '인식의 변화와 함께 행동의 변화를 동시에 겨냥하라' 가령 금연광고는 흡연인식을 변화키시는데 효과적인 반면, 금연콜센터는 행동의 변화에 효과적이다. 해외 사례와 논문들을 종합해보면 금연광고가 큼연콜센터 등 금연방법에 대한 구체적인 메시지와 연계될 경우 인식의 변화와 함께 행동 변화를 자연스럽게 유도하는 것으로 나타난다. 일반론에서는 두 마리의 토끼를 한번에 잡으려 하지말라는 원칙이 유효하지만 금연캠페인에서는 인식변화와 행동변화를 동시에 추구할 때 시너지 효과가 높아짐을 알 수 있다. 넷째, '서민이 행동하게 하라' 대한민국에서 금연이슈가 관련되지 않는 사람은 없다. 자신이 관련되고 가족이 관련되고 직장 동료가 관련되고 사회가 관련된다. 이처럼 다층적 관련성을 갖는 사회적 이슈는 매우 드물다. 누구나 관여도가 높을 수 밖에 없다. 이는 금연캠페인의 가장 큰 자산이다. 하지만 이들의 관여도를 이끌어 내고 잠재적 공중에서 행동적 공중으로 전환시키는 몫은 캠페인의 역할이다. 청소년들이 국회의사당 앞에서 침묵시위를 하게 하고, 금연의 날에 시내 각 빌딩, 아파트마다 '담배없는 대한민국' 깃발이 휘날리게 하고, 대학마다 학생들이 주도적으로 Smoke-Free Campus를 공포하도록 하는 것은 저절로 되는 것이 아니다. 해외 성공사례들은 이들 침묵하는 시민이 행동으로 시민으로 어떻게 전환될 수 있는지 보여주고 있으며, 이들이 일단 목소리를 내기 시작할 경우 그 사회적 반향성이 얼마나 클 지를 웅변적으로 보여주고 있다. 다섯째, '보이지 않는 경쟁자를 보이게 하라' 제품이나 서비스 영역에서는 경쟁자가 뚜렷이 드러나지만, 금연캠페인에서는 경쟁자가 잘 보이지 않는다. 그 경쟁자는 바로 담배회사이다. 이들은 대중매체 광고, 편의점 디스플레이, 유통망 판촉 등을 통하여 담배에 대한 직접 마케팅 활동을 하고 있을 분만 아니라 문화마케팅, 스포츠 마케팅, 사회복지활동 등 간접 마케팅 활동에 엄청난 돈을 뿌리고 있다. 국회는 이들의 로비에 수시로 노출되어 있으며, 정부 내에서도 담배를 세수확보 및 산업보호 차원에서 접근하는 시작이 엄연히 존재한다. 해외 캠페인을 보면 이들의 감춰진 본성을 공중에게 적나라하게 드러내기 위하여 많은 노력을 기울이는 것을 본다. 금연사업은 공중의 생명권과 담배회사의 생존권이 맞서는 치열한 싸움이다. 우리의 경쟁자의 의도가 좀 더 투명하게 드러날수록 싸움은 유리하다. 마지막으로 '흡연을 사회적으로 금기시하게 하라' 미국 질병관리본부 소속 샤와 귀레즈는 세계 각국의 금연캠페인 사례분석을 통하여 일련의 결론을 내렸는데, 특히 캠페인의 궁극적인 목표가 흡연행위를 사회적으로 용인할 수 없는 '비정상적 행위'로 인식하도록 만드는 데 있다는 것이다. 담배와 마약은 왜 다른지 생각해보았는가? 그 차이를 따져볼수록 성분의 효과의 차이가 아니라 사회적 인식의 차이가 핵심에 있음을 알게 된다. 마약은 비정상적 행위인 반면, 흡연은 바람직하진 않지만 정상적 행위라는 것. 이 자의적 인식의 경계선이 허물어질수록 대한민국은은 담배 없는 세상에 한걸음 더 가까이 갈 것이다. - 조형오 동국대학교 광고홍보학과 교수 [출처 : 보건복지부 따스아리 기자단 2011/01/05]
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