가향담배(Flavored tobacco)란 담배의 거칠고 쓴 맛을 감추고 매력적인 맛과 향을 내기 위해 ‘담배제품에 특유의 독한 향 대신 특정한 맛과 향이 나도록 향료 등을 첨가하여 만든 담배’를 뜻합니다.

오래전부터 담배회사들은 비흡연자, 특히 아동과 청소년을 잠재적인 흡연자로 보고, 신규 흡연자로 만들기 위해 담배에 가향하는 방법을 연구해 왔습니다. 특히 담배회사 내부문건 연구에 의하면, 1970년대 초반부터 달콤한 향을 이용하여 어린이와 청소년을 유혹하려는 전략을 논의했고, 관련 기술도 발전시켜 왔습니다.그 예로, 일반담배(궐련)의 경우 캡슐담배와 같이 필터에 향료를 넣은 캡슐을 포함하거나, 아예 향이 나는 섬유(polymer based flavor fiber)를 필터에 섞는 등의 여러 가향 제품을 시중에 판매하고 있습니다. 또한, 최근에는 다양한 맛과 향이 첨가된 씹는 담배(chewing tobacco), 코담배(snuff), 스누스(snus), 물담배 등도 등장하였으며, 니코틴 액상에 다양한 향료를 첨가하는 전자담배는 어느 담배제품보다도 가장 가향전략을 활발하게 활용하고 있습니다.

우리나라의 가향담배 시장 규모는 꾸준히 증가 추세입니다. 2022년 우리나라 만 13-39세 약 1만 명을 대상으로 한 가향담배 사용 현황 및 건강에 미치는 영향연구에 따르면, 전자담배 사용을 포함한 현재흡연자 중 77.2%가 가향담배 제품을 사용하는 것으로 나타났습니다. 이는 2016년 연구에서 64.7%(대상 약 4,300명)가 가향담배 제품을 사용한다고 응답한 것에 비해 12%p 이상이 늘어난 수치입니다. 또한, 2022년 연구에서 가향담배 사용자에 대한 인구학적 특성으로는 여성(78.4%)이 남성(75.9%)에 비해 높고, 만 13-18세(85.0%)가 다른 연령대(만 19-24세 80.1%, 만 25-39세 74.5%)에 비해 가장 높은 것으로 나타났습니다.

위 연구에서는 가향담배를 선택한 이유를 확인할 수 있습니다. 가장 큰 이유로는 ‘1) 향이 마음에 들어서’였으며, ‘2) 냄새를 없애줘서’, ‘3) 신체적 불편함(기침, 목 이물감)을 없애줘서’ 순으로 나타났습니다. 또한, 가향담배가 첫 흡연 시도를 쉽게 하고, 흡연을 유지하게 한다는 점도 알 수 있었습니다. 가향담배 사용경험자 중 67.6%가 ‘가향담배가 첫 흡연 시도에 영향을 줬다.’라고 답하였는데, 이는 영향이 없다고 응답한 사람(32.4%)보다 두 배가 넘습니다. 가향담배로 흡연을 시도하였을 때 비가향 담배로 첫 흡연을 시도한 경우보다 흡연을 지속할 위험도 1.4배 높았습니다.

이러한 결과를 바탕으로, 첫 흡연 시도를 수월하게 하고 담배 연기를 목넘김 하는 순간의 자극을 줄이고자 하는 담배회사의 마케팅전략이 통하고 있다고 설명할 수 있습니다.
이처럼 흡연의 ‘시작’에 역할을 한다는 점에 주목할 때, 가향은 담배의 한 종류라기보다는 ‘담배제품 마케팅의 한 요소’로 이해할 수 있습니다. 이는 대표적인 마케팅 기법(마케팅 믹스)의 4가지 구성요소(4P)인 제품(product), 판촉(promotion), 유통경로(place), 가격(price) 중에서 ‘제품’에 해당합니다. 즉, 가향은 판촉, 유통경로, 가격과 결합하여 담배라는 제품이 구조적인 변형 없이도 새로운 향과 조합, 디자인 변형을 통해 끝없이 신제품을 내놓을 수 있도록 하는 동력이 됩니다. 

이러한 가향담배 마케팅 기법으로는 한정판 마케팅, 담뱃갑 포장 및 스틱 디자인, 자판기 설치 등의 마케팅 사례가 보고되고 있습니다. 

담배회사들은 소비자들의 소유욕을 자극하기 위해 한정판 마케팅을 진행합니다. 이때 가향담배를 활용하여 사과, 솜사탕과 같은 과일, 사탕, 디저트 및 칵테일 맛으로 출시하여 손쉽게 소비자의 관심을 끌어냅니다. 이러한 한정판들은 기존 패키지보다 소비자의 눈길을 끌만 한 변화를 더한 경우가 많으며, 시각에 민감한 청소년에게는 더 큰 흡연욕구를 불러일으킵니다.

가향은 일반담배(궐련)에 그치지 않고, 캡슐담배, 액상형 전자담배, 궐련형 전자담배, 일회용 전자담배 등 여러 유형의 담배제품에 적용되어 판매되고 있습니다. 이때, 담배회사는 담뱃갑 포장지의 색상을 통해 소비자가 맛과 향을 연상할 수 있도록 합니다. 담뱃갑 포장지는 다른 소비재 제품들과 달리 제품을 사용할 때마다 주변 사람에게 꺼내 보이게 되므로, 휴대용 광고판 역할을 합니다. 이를 활용한 국외 가향담배 제품의 포장지를 살펴보면 ‘아삭아삭한 사과’, ‘상큼한 감귤’과 같은 설명과 함께 밝은 색상으로 풍미를 강조하기도 합니다. 이러한 시각적 요소들은 소비자에게 담배제품을 매력적으로 느끼게끔 합니다.

가향은 일반담배(궐련)에 그치지 않고, 캡슐담배, 액상형 전자담배, 궐련형 전자담배, 일회용 전자담배 등 여러 유형의 담배제품에 적용되어 판매되고 있습니다. 이때, 담배회사는 담뱃갑 포장지의 색상을 통해 소비자가 맛과 향을 연상할 수 있도록 합니다. 담뱃갑 포장지는 다른 소비재 제품들과 달리 제품을 사용할 때마다 주변 사람에게 꺼내 보이게 되므로, 휴대용 광고판 역할을 합니다. 이를 활용한 국외 가향담배 제품의 포장지를 살펴보면 ‘아삭아삭한 사과’, ‘상큼한 감귤’과 같은 설명과 함께 밝은 색상으로 풍미를 강조하기도 합니다. 이러한 시각적 요소들은 소비자에게 담배제품을 매력적으로 느끼게끔 합니다.또한, 담배회사들은 시각적 효과를 높이기 위해 궐련형 전자담배 스틱 디자인을 포장지 색상과 일치시키기도 하였으며, 이에 대해 미국 국립보건원은 주의를 기울여야 한다고 경고하였습니다. 우리나라에서는 이러한 시각적 효과를 앞세운 액상형 전자담배 자판기가 늘어나고 있는데, 이는 담배를 쉽게 살 수 있다는 점 외에도 담배 자체에 대한 사회적인 인식과 수용이 일상화(normalized)될 수 있다는 문제로 대두되고 있습니다.

가향담배 광고에서도 역시 담배의 맛, 향을 묘사하면서 호기심을 자극합니다. ‘시원한 맛’, ‘쿨하게 샷하라’, ‘프레소’, ‘다섯 가지 비밀? 색다른 맛 랜덤 캡슐’, ‘마르가리타 온 더 록’, ‘트로피칼’ 등 암시적인 문구와 시각적 디자인이 활용되고 있습니다. 최근에는 소셜네트워크(SNS)를 비롯한 뉴미디어 채널 광고가 크게 늘고 있습니다. 궐련형 전자담배 관련 유튜브 영상을 분석한 연구에서 맛과 타격감(82.9%), 향(54.3%)에 대한 언급은 많은 데 비해 유해성에 대한 언급은 3분의 1 수준에 그친다고 밝혀, 뉴미디어에서의 가향담배 노출이 문제로 제기되고 있습니다. 특히, 전자담배 마케팅 채널 4개에 노출된 비흡연 청소년의 전자담배 사용 위험이 1.52배 높아진다는 연구결과를 고려할 때, 담배 광고에 큰 영향을 받는 청소년의 경우 가향담배에 대해 비교적 긍정적으로 받아들여 흡연 시도로 이어질 가능성이 큽니다. 이에 대한 정부의 예방과 대응 대책 마련이 필요합니다.
최근 흡연율은 개선되고 있지만, 청소년에서는 가향담배 마케팅이 활발한 액상형, 궐련형 전자담배 사용이 증가 경향을 보이고 있습니다. 가향담배제품을 실질적으로 규제할 수 있는 담배규제정책 개발이 시급합니다. 우리나라 청소년과 비흡연자들이 화려한 맛과 향으로 유혹하는 가향에 이끌려 담배제품 사용자가 되지 않도록 보호해야 합니다.

• <참고문헌>
  • 한국건강증진개발원 국가금연지원센터. (2015). TOBACCO CONTROL ISSUE REPORT. 25, 8-11. 
  • 한국건강증진개발원 국가금연지원센터. (2016). TOBACCO CONTROL ISSUE REPORT. 35, 8-15.  
  • 질병관리청 보도자료. “가향담배!, 흡연 시작은 쉽게, 금연은 더 어렵게”. 질병관리청. 2022.9.27. https://www.kdca.go.kr/board/board.es?mid=a20501010000&bid=0015&act=view&list_no=720781
  • Kreslake, J. M., Wayne, G. F., Alpert, H. R., Koh, H. K., & Connolly, G. N. (2008). Tobacco industry control of menthol in cigarettes and targeting of adolescents and young adults. American journal of public health, 98(9), 1685-1692.
  • Truth initiative  홈페이지. Flavored tobacco use among youth and young adults. (조회일: 2024.2.) https://truthinitiative.org/research-resources/emerging-tobacco-products/flavored-tobacco-use-among-youth-and-young-adults
  • 연세대, 질병관리청. (2022) 가향담배 사용현황 및 건강에 미치는 영향 연구. 
  • 최유진. (2019). 궐련형 전자담배 YouTube 동영상 내용 분석: 제품 및 건강 유해성 정보, creator 특성을 중심으로. 한국콘텐츠학회논문지, 19(12), 389-397.
  • Mantey, D. S., Cooper, M. R., Clendennen, S. L., Pasch, K. E., & Perry, C. L. (2016). E-cigarette marketing exposure is associated with e-cigarette use among US youth. Journal of Adolescent Health, 58(6), 686-690.